Özet:
Bu tez çalışması, Şanlıurfa ilinde yaşayan hane halkı bireylerinin zeytinyağı tüketim alışkanlıklarını ve bu alışkanlıkları etkileyen temel faktörleri belirlemeyi amaçlamıştır. Araştırma, tüketicilerin zeytinyağına ilişkin tercih ettikleri türler, satın alma sıklıkları, fiyat ve marka hassasiyetleri, sağlıkla ilgili algıları, duyusal değerlendirmeleri, kültürel eğilimleri, alışkanlık düzeyleri, algılanan kalite ve değer, ürüne ilişkin algılanan engeller ile bilgi kaynaklarını kapsamaktadır. Ayrıca demografik değişkenlerle zeytinyağı tüketim alışkanlıkları arasındaki ilişkiler incelenerek farklı tüketici grupları arasında anlamlı farklılıkların ortaya konulması hedeflenmiştir. Araştırmanın temel veri kaynağı, Şanlıurfa ilinde 18 yaş ve üzeri 536 bireyden anket yoluyla toplanan birincil verilerdir. Verilerin analizinde parametrik analiz yöntemleri kullanılmış; ölçeklerin yapı geçerliliği açımlayıcı faktör analizi ile güvenilirliği ise Cronbach Alfa katsayısı ile değerlendirilmiştir. Zeytinyağı tüketim yoğunluğunu etkileyen faktörleri belirlemek amacıyla hiyerarşik regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın temel bulgularına göre, Şanlıurfa ilinde zeytinyağı tüketim yoğunluğunu etkileyen faktörler arasında yaş, eğitim, kültür, alışkanlık ve algılanan değer değişkenlerinin pozitif yönlü anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Özellikle, bireylerin zeytinyağını uzun süredir kullanmaları ve evde genel olarak zeytinyağı tüketilmesi gibi yerleşik alışkanlıkların, tüketim miktarını belirlemede en kritik rolü oynadığı görülmüştür. Kültürel bağlamın da zeytinyağı tüketimini artırıcı bir etkiye sahip olduğu, zeytinyağının aile geleneği veya kültürel bir unsur olarak algılanmasının tüketimi desteklediği belirlenmiştir. Ayrıca, tüketicilerin zeytinyağına ödedikleri paranın karşılığını aldıklarını düşünmeleri, yani algılanan değerin yüksek olması, tüketim yoğunluğunu artıran bir diğer önemli faktördür. Araştırmanın dikkat çekici sonuçlarından biri, zeytinyağının sağlık yararları algısı, duyusal çekicilik ve algılanan kalitenin zeytinyağı tüketim yoğunluğu üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki göstermemesidir. Bu durum, zeytinyağı tüketenler arasında bu faktörlere yönelik zaten yüksek ve homojen bir olumlu algının bulunmasından kaynaklanmaktadır. Zeytinyağı tüketmeyen veya yeterince tüketmediğini düşünenler için fiyatın önemli bir engel olduğu, ayrıca zeytinyağını yemeklerde ağır bulma veya diğer yağlardan farkı olmadığını düşünme gibi algılanan engellerin de tüketimi kısıtladığı ortaya konulmuştur. Ürün nitelikleri açısından yapılan değerlendirmelerde, içsel niteliklerden kokunun tüketiciler için en önemli özellik olduğu, dışsal niteliklerde ise üretici ve satıcının güvenilirliğinin en belirleyici faktör olduğu saptanmıştır.
