E-HİZMET KALİTESİ, WEB SİTESİNE DUYULAN GÜVEN VE ALGILANAN RİSKİN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE MÜŞTERİLERİN OLUMLU DAVRANIŞLARINA OLAN ETKİSİ

Abstract

Teknolojinin hızla gelişimi buna bağlı olarak internet kullanımındaki artış elektronik ticareti ve internet yoluyla alışverişi olumlu bir şekilde etkilemiştir. Eticarette, seçilen ürün veya verilen sipariş ve bunların karşılığı olan ödeme işlemi de dâhil yapılan her işlem internet yoluyla, sanal ortamda gerçekleşmektedir. Teknolojik gelişmeler gerek üretici veya satıcıları yani işletmeleri gerekse tüketicileri farklı ve yeni bilgilerle donatmıştır. Bu sayede, tüketicilerin alışkanlıkları değişirken işletmeler de yeni sistemler, teknikler ve stratejiler geliştirmektedirler. Müşteriler, işletmelerin geleceğini derinden etkileyen en önemli bireylerdir. Müşterilerin verilen hizmetten ve satın aldıkları mamulden memnun kalmaları, sunulan hizmetlerin ve malların kaliteli olduğunu göstermektedir. Algılanan hizmet kalitesi, algılanan risk, başkalarına da tavsiye etme davranışında bulunma, tekrar satın alma niyetinde olma, e-sadakat, müşteri memnuniyetini etkileyen unsurlardır. İşletmelerin asıl var olma sebebi müşterilerinin varlığıdır, dolayısıyla işletmeler müşterilerinin memnuniyeti oranında hayatta kalabilirler. Bu çalışmadaki amaç, tüketicilerin e-hizmet kalitesi, web sitesine duyduğu güven ve algıladıkları riskin, müşteri memnuniyeti, e-sadakat, tekrar satın alma niyeti ve başkalarına tavsiye etme davranışına etkisinde algılanan değerin aracı rolünü tespit etmektir. Araştırma yöntemi olarak online anket yöntemi kullanılmıştır. Anketimiz 86 soru içermektedir. Online Anket sitesi aracılığıyla kullanıcılara anket ulaştırılmış ve 522‟i sonuçtan 520’si araştırmaya dâhil edilmiştir. Araştırma kapsamında 8 farklı değişkenden yararlanılmış, değişkenleri oluşturan ölçeklerde belirlenen önermelerin V geçerliliğinin sağlanabilmesi için SPSS 21.0 paket programı yardımıyla keşfedici faktör analizi yapılmış olup önermelerden faktör yüklenme katsayıları olarak 0,4 ve üzeri değerler dikkate alınmıştır. Araştırmadaki değişkenler algılanan değer, e-sadakat, müşteri memnuniyeti, e-ticaret sitesine duyulan güven, e-hizmet kalitesi, algılanan risk, başkalarına tavsiye ve tekrar satın alma niyeti değişkenleridir. Yapılan bu araştırmada aracı değişken olan “algılanan değerin”, bağımsız değişkenler ile bağımlı değişkenler arasındaki aracılık etkisini ortaya koyabilmek için AMOS programı aracılığıyla Bootstrap yöntemi kullanılmıştır. Yapılan Araştırma neticesinde e-ticaret yapan tüketiciler ve bu sektördeki işletmeler ile ilgili önemli sonuçlara ulaşılmıştır.