THE EFFECT OF BRAND EXPERIENCE ON BRAND TRUST: AN EMPIRICAL STUDY ON READY-TO-WEAR CONSUMERS LIVING IN DUHOK IRAQ

Abstract

Günümüz yoğun rekabet koşullarında tüketicilerin markalar ile yaşadıkları deneyimler tüketici davranışları açısından önemli hale gelmiştir. Marka deneyimlerinin olumlu yönde olması tüketicilerin markaya zamanla güvenmesine yol açacaktır. Bunun neticesinde de markalara yönelik bağlılık oluşmaktadır. Bu da işletmelerine yoğun rekabet ortamında avantajlı konuma geçmelerini sağlamaktadır. Literatürde marka deneyimi ile bir çok kavram birlikte ele alınmıştır. Bu çalışmada marka deneyimi marka güveni ile birlikte değerlendirilmektedir. Bu çalışmanın amacı, Irak Duhok‘ta yaşayan hazır giyim tüketicilerinin marka deneyimlerinin marka güvenlerine etkisini belirlemektir. Çalışmanın bir diğer amacı ise tüketicilerin marka deneyimlerinde ve marka güveni düzeylerinde demografik faktörler bağlamında bir farklılık olup olmadığını belirlemektir. Bu amaçla hazırlanan anket Irak duhok‘ta yaşayan 425 hazır giyim tüketicisine gönüllülük esasına göre doldurulmuştur. Araştırmada ölçeklerin güvenirliliğini belirlemek için güvenirlilik analizi yapılmıştır. Araştırmada kullanılan her iki ölçeğin yüksek derecede güvenilir olduğu sonucu elde edilmiştir. Ölçek maddelerinin kaç faktör altında toplandığını belirlemek için faktör analizi ve demografik faktörlerde frekans analizi yapılmıştır.Marka deneyiminin marka güveni üzerindeki etkisini belirlemek için yapılan regresyon analizi yapılmıştır. Her iki değişken düzeyinde demografik faktörler bağlamında farklılıkları belirlemek için t-testi ve anova testi analizleri yapılmıştır. Yapılan regresyon analizi sonucunda marka deneyiminin alt faktörlerinden duyusal, davranışsal ve entelektüel boyutlarının marka güveni üzerinde IV IV etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. T-testi ve anova analizi sonucunda tüketicilerin marka deneyimlerinde ve marka güvenlerinde cinsiyet ve yaş faktörleri açısından anlamlı bir farklılık olduğu tespit edilmiştir. Kadınların erkeklere göre daha olumlu marka deneyimine sahip oldukları ve marka düzeylerinin daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Analiz sonuçlarına göre 29-38 yaş aralığında olan katılımcıların diğer yaş aralıklarındaki katılımcılara oranla marka deneyimlerinin daha yüksek olduğu ve 59 ve üzeri aralığında olan katılımcıların ise diğer yaş aralıklarındaki katılımcılara oranla marka güveni düzeylerinin daha yüksek olduğu görülmüştür.