Abstract:
Günümüzde bireylerin istek ve ihtiyaçlarının sürekli değişim göstermesi, rekabet ortamındaki artış ve tüketici beklentilerindeki değişmelerle birlikte mağaza atmosferi oldukça önem kazanmıştır. Bireyler sadece ihtiyaçları oldukları için değil, psikolojik durumlarını değiştirmek, vakit geçirmek, eğlenmek veya kendini tatmin etmek için de alışverişe yönelmektedirler. Hedonizm tüketicilerin olağan alışveriş eğiliminden ziyade daha farklı etkenlerden etkilenerek rasyonel tercihler dışındaki farklı alternatiflere yönelmesine sebep olan haz unsurlarının bir bütünüdür. Tüketiciler alışveriş yaparken tamamen kendini tatmin etme eğiliminde yani hazcı satın alma yapabilmektedir. İnsanlar alışveriş yaparken sadece rasyonel faydaya dayalı kararlar değil kendilerini en çok sevindiren ve haz duydukları ürünleri tercih ederler. Mal ve hizmetlerden sağlanan temel fayda yerini zaman zaman hazcı faydaya bırakmaktadır. Mağaza atmosferine dayalı olarak hedonik satın almada kişilik unsuru ve durumsal faktörler göze çarpmaktadır. Mağaza atmosferi bireylerin duygularına hitap ederek, hazcı faydayı sağlamaktadır. Bu yüzden ürün ve markaların sembolik anlamları rekabet avantajı sağlamada en önemli araçlardan birisi haline gelmiştir. Hedonik yaklaşım bireyleri anlamak için pazarlama araştırmacılarına birçok ipucu sunmakta ve firmaların rekabet ortamında daha etkin bir pozisyon almalarını sağlamaktadır. Bu çalışmada Şanlıurfa ilindeki alışveriş merkezlerindeki mağaza atmosferinin hedonik alışverişe etkisi incelenmiştir. Birinci bölümünde mağaza atmosferi kavramı, mağaza atmosferinin önemi, mağaza dışı ve mağaza içi unsurlar en ayrıntılı bir biçimde teorik olarak açıklanmıştır. İkinci bölümünde hedonizm ve hedonik alışveriş kavramı, hedonizm yapısı ve çeşitleri, hedonizm kuramları, hedonik gereksinimler, hedonik yaklaşım ve tüketici ilişkileri, hedonik tüketim davranışı, hedonik alışverişin nedenleri ve hedonik tüketim türleri en ayrıntılı biçimde açıklanmıştır. Çalışmanın üçüncü ve son bölümde Şanlıurfa ilinde yer alan alışveriş merkezlerindeki rastgele belirlenmiş dört yüz tüketici ile yüz yüze anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Anketlerden elde edilen veriler çeşitli yöntemlerle analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Sonuç olarak, bireylerin alışveriş arzuları üzerinde hem mağaza atmosferinin hem de kişisel özelliklerinin etkili olduğu görülmektedir.
