SANAL MAĞAZA ATMOSFERİNİN VE KİŞİSELLEŞTİRMENİN TÜKETİCİ ATALETİNE ETKİSİNDE NEGATİF E-WOM’UN ARACILIK ROLÜ

Abstract

Günümüzde web ortamını temsil eden sanal mağazalar popüler hale gelmiş ve bireyler hakkındaki bilgilere dayalı olarak özel içerik sunan kişiselleştirme uygulamaları artmaya başlamıştır. Son zamanlarda oldukça ilgi çeken bir kavram olarak tüketicinin daha önce satın aldığı ürün ya da hizmeti başka faktörler bunu bozmadığı sürece satın almaya devam etme eğilimi anlamına gelen tüketici ataleti önem kazanmıştır. Öte yandan, olumsuz deneyimlerin olumlu deneyimlere kıyasla daha hızlı yayıldığı ve tüketicinin algılarını negatif yönde etkileyebileceği ifade edilmiştir. Sanal mağaza atmosferinin ve kişiselleştirmenin tüketici ataletine etkisinde negatif e-WOM’un aracılık rolünün olup olmadığını inceleyen bu çalışma kapsamında Türkiye’nin 7 bölgesinden 877 anket verisi toplanmış ve toplanan veriler yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Sonuçta, sanal mağaza atmosferi ve kişiselleştirmenin tüketici ataleti üzerinde etkisinin olduğu, negatif e-WOM'un ise herhangi bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Bununla birlikte, sanal mağaza atmosferinin negatif e-WOM üzerinde bir etkiye sahip olduğu, kişiselleştirmenin ise negatif e-WOM üzerinde etki bırakmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Sanal mağaza atmosferi ve kişiselleştirmenin tüketici ataletine etkisinde ise negatif e- WOM'un aracılık rolünün bulunmadığı tespit edilmiştir. Öte yandan demografik özellikler ve katılımcıların alışveriş alışkanlıkları ile ilgili çalışma kapsamında ele alınan değişkenler arasında bazı farklılıklar olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Tüm bu sonuçların tüketici davranışlarının anlaşılmasını derinleştirerek pazarlama stratejilerinin etkinliğini artıracağı ve pazara ilişkin önemli bir bakış açısı sağlayacağı düşünülmektedir.